Menn mot kvinner Forskjeller i handlevaner og kjøpsavgjørelser

Målet for hver forhandler er å:

Lokke shoppere
Få dem til å bli lenger i butikken
Påvirke kjøpsbeslutningene deres
Gjør dem til returkunder

Unnlatelse av å ta tak i de identiske synkrasene av kjønn kan ha reell økonomisk konsekvens for detaljister. I en New York Times-artikkel publisert 16. februar 2012 uttalte Eric Siegel, en konsulent og styreleder for konferansen Predictive Analytics World, “Vi lever gjennom en gullalder i atferdsforskning. Det er utrolig hvor mye vi kan finne ut av hvordan folk tenker nå. ”

Forskjellene mellom kvinner og menn

Hvorvidt (og i hvilken grad) menn og kvinner er forskjellige, har vært et kontroversielt tema i mange år. Mange forskere er bekymret for at opplevde forskjeller har ført til diskriminering og urettferdig behandling under forutsetning av at det ene kjønn har attributter det andre ikke. Mens det er observerbare forskjeller mellom hjernen til menn og kvinner og hvordan de behandler informasjon, understreker forskere at forskjellene ikke gjenspeiler en overlegenhet av et enkelt kjønn.

Videre indikerer studier at kjønnsspesifikke egenskaper faller langs et bredt kontinuum som inneholder betydelig overlapping mellom kjønn. Det er vanskelig, om ikke umulig å prøve å stereotypere et enkelt individ. Med andre ord, hvis du velger en hann og en kvinne ut av en mengde, kan de være veldig like eller forskjellige, avhengig av hver persons unike egenskaper. Likevel er det viktig å anerkjenne de generelle kjennetegnene til hvert kjønn for produktforhandlere, spesielt hvis produktet er designet for å appellere hovedsakelig til det ene kjønn eller det andre.

Selv om begge kjønn er i stand til tilsvarende intellektuell ytelse, er det mange fysiske forskjeller mellom mannlige og kvinnelige hjerner:

Kvinner har et tykkere corpus callosum, broen av nervevevet som forbinder venstre og høyre side av hjernen, noe som fører til at kvinner bruker begge sider av hjernen for å løse problemer. Menn bruker hovedsakelig venstre side av hjernen til dette formålet.
Menn har en større hjernestørrelse med omtrent 10%, men kvinner har vesentlig flere nerveender og forbindelser (hvit substans) enn menn.
Menn og kvinner bruker forskjellige områder av hjernen for å løse oppgaver. For eksempel bruker kvinner sin større, mer organiserte hjernebark for å utføre oppgaver, mens menn er avhengige av den større andelen av gråstoff på venstre hjernehalvdel av hjernen. Som en konsekvens er kvinner generelt flinkere til å identifisere og kontrollere følelsene sine, mens menn er mer oppgavefokuserte.

Disse forskjellene gjør det mulig for forskere å tiltrekke seg bestemte kjøpere ved å justere markedsføringsmeldinger, reklame, produktfunksjoner, butikkoppsett og skjermer (inkludert farger) og kundeservice etter forventningene til de ønskede kunders kjønn og shoppingegenskaper. Å være klar over påvirkningen kjønnet ditt utøver på produktene du kjøper og prisen du betaler kan gjøre deg til en mer kresne.

Effekten av kjøpsvaner

Uansett om du er en mann eller en kvinne, er kjøpsbeslutningene dine mer basert på vane enn rasjonell beslutningstaking, ifølge Dr. Neale Martin, professor ved Kennesaw State University's Cole College of Business. Tony Ezell, visepresident for Eli Lilly and Company er enig i å bruke eksemplet på leger som, som handler med deres bevisstløse hjerner når de tar beslutninger, fortsetter å foreskrive medisiner de er vant til, selv når de forstår at nye medisiner er bedre og tryggere. Når kjøpevanene er etablert, er de vanskelige å fjerne fordi det er menneskets natur å motstå endring.

Når de vet at vanen driver flest kjøpsbeslutninger og forbrukeratferd, fokuserer selskaper på den innledende kjøpsbeslutningen for å få en fordel før en vane er etablert, noe som sikrer at deres produkter eller tjenester er fordelene for en eventuell vanedannelse. Denne innsatsen er fokusert på følgende:

Innledende stimulering av et behov. Millioner av dollar blir brukt hvert år for å motivere kjøpere til å kjøpe spesielle produkter i den tro at produktene vil gjøre dem sunnere, rikere, tryggere eller mer attraktive. Dette er logikken bak spesielle salg, kuponger og rabatter. Faktisk er individer som gjennomgår store livsbegivenheter spesielt sårbare for nye appeller, siden de ofte ikke merker eller bryr seg om at shoppingvanene deres har endret seg. Men forhandlere legger merke til, og de bryr seg ganske mye. I disse unike øyeblikkene skrev UCLA-professor Alan Andreasen i en studie fra 1980-tallet, at kunder - både menn og kvinner - er "sårbare for markedsførere." Med andre ord, en presis tidsbestemt reklame, sendt til en ny skilsmisse eller ny huseier, kan endre noens shoppingmønstre i årevis.
Påvirkning fra tredjeparter. Påtegninger fra tredjeparter fra venner, sosiale jevnaldrende eller autoritetspersoner påvirker vårt utvalg av produkter. Jonah Berger, assisterende professor i markedsføring ved University of Pennsylvania Wharton School of Business og forfatteren av “Contagious: Why things Catch On,” sier, “Folk tror ofte at smittsomme produkter bare blir heldige. Men det er ikke flaks, og det er ikke tilfeldig. Det er vitenskap. " Berger hevder at så mye som halvparten av alle kjøpsbeslutninger er drevet av muntlig markedsføring fordi det anses som mer pålitelig enn tradisjonell reklame, selv når det ikke er tilfelle. Som en konsekvens, oppsøker forhandlere stadig påtegninger fra kunder og verver kjendiser som talspersoner for produkter for å bidra til å oppnå en fordel.
Personlig evaluering. Din beslutning om å velge ett produkt fremfor et annet påvirkes av en rekke faktorer, inkludert appell på emballasjen og betalingsmåten eller bekvemmeligheten. Disse underbevisste faktorene kan faktisk utøve mer innflytelse over avgjørelsen din enn pris eller kvalitet. Å forstå motivet ditt for å kjøpe en vare fremfor en annen hjelper deg å ta bedre valg.

Selv om det ville være upraktisk (og umulig) å systematisk evaluere og objektivt bestemme hvert kjøp, bør forbrukerne være klar over vanene som styrer deres kjøpsbeslutninger. I tilfeller der utfallet er mer kritisk - betydelige forskjeller i pris, kvalitet, holdbarhet, brukervennlighet eller nytteverdi - er en mer rasjonell innkjøpsprosess vanligvis rettferdiggjort for å sikre et vellykket resultat.

Mannlige og kvinnelige shopping stereotypier

Til tross for nær likestilling i antall, i følge Bloomberg, foretar kvinner mer enn 85% av forbrukerkjøpene i USA, og har påstått innflytelse over 95% av de totale kjøpte varer og tjenester. Kvinner som helhet anses som mer sofistikerte kjøpere enn menn, som tar lengre tid å ta en kjøpsbeslutning.

Marti Barletta, president for TrendSight Group og medforfatter av “Bare spør en kvinne: Å knekke koden for hva kvinner vil ha og hvordan de kjøper,” forklarer at menn heller vil kjøpe et brukbart produkt enn å fortsette å handle, mens kvinner heller vil fortsette å handle i håp om å finne en perfekt løsning. Med andre ord er kvinner mer selektive og mer sannsynlig å kjøpe et produkt som tilfredsstiller alle kravene deres.

Kvinnelige kjøpere

I følge en undersøkelse fra AMP Agency fra 2007, er en kvinnes tilnærming til shopping veldig mye av den hun er; det er en del av hennes DNA. ” Måten en kvinne handler på når hun er 18 år er på samme måte som hun skal handle når hun er 43 år. Det er et livslangt tankesett. Denne innsikten var uventet, ettersom de fleste observatører forventet at kjøpesvaner for kvinner ville endre seg når de ble eldre.

AMP-studien hevder kvinner faller inn i fire forskjellige tankesett som dikterer deres respektive shoppingmønster:

Sosiale katalysatorer. Denne gruppen representerer litt mer enn en tredel av kvinnene. De har en tendens til å være planleggere, arrangører, setter sin ære i vennskapets status og anser seg som eksperten i sin omgangskrets. Som en konsekvens har de en tendens til å være "påvirkere." Nesten 80% av denne gruppen mener at en natt på byen er penger brukt, men de vil sannsynligvis oppsøke gode kjøp for å følge med de siste trendene.
Naturlige hybrider. Denne gruppen av stabile og klare kvinner representerer omtrent en tredjedel av kvinnene, noe mindre enn den sosiale katalysatorgruppen. De naturlige hybridene ser ut til å fungere i en kontinuerlig likevektstilstand. De vet at det er tid og sted for alt - en tid å tilbringe og en tid å spare. Deres tilnærming til shopping faller mellom trygge, praktiske kjøp og splurges. De har en tendens til å kjøpe klassiske produkter: varige varer som ikke er for trendy.
Innholdsansvar. Omtrent en femtedel av kvinnene verken satte eller spredte trender. Denne gruppen har en tendens til å behandle shopping som et ærend eller ork, i stedet for en morsom opplevelse eller et eventyr. Imidlertid har de en tendens til å være livslange og stadig lojale kunder. 80% anser ikke sosial status som en viktig del av livet. Som de fleste menn, har disse praktiske, ansvarlige, lojale forbrukere lyst på en problemfri handleopplevelse.
Kulturartister. Kvinner i denne gruppen, som representerer litt mer enn 1 av 10, regnes som “superkjøpere”, som hele tiden prøver forskjellige ting og starter nye trender. De er konsernbedriftene som aktivt søker etter nye produkter.

Kvinner har en tendens til å være mer skarpe forbrukere enn menn, ganske enkelt fordi de er villige til å investere tiden og energien som er nødvendig for å forske og sammenligne produkter. Samtidig gjør deres tosidige hjerne-tilnærming til problemløsning dem mer utsatt for følelsesmessige appeller enn en mann.

Selv om kvinner anses som bedre kjøpere, vil de ha fordel av:

Prioritering av kjøp. Å justere shoppingmetode og kilde til kostnadene og bruken av produktet sparer tid og energi. Ikke hvert kjøp krever et maraton med butikkbesøk eller omfattende sammenligning; Noen produkter er varer med liten forskjell i nytte eller pris og begrunner ikke omfattende anstrengelser i beslutningen om å kjøpe en vare fremfor en annen.
Bruke online shopping mer. Kvinner har halet etter menn når de byttet ut kjøp i butikken med online shopping - et miljø som er mer gunstig for produkt- og prissammenligning. Mange e-forhandlere tilbyr apper for smarttelefoner som muliggjør sammenligning for å hjelpe forbrukerne med å velge det beste produktet for sitt mål.
Motstå impulskjøp. Forhandlere er spesielt flinke til å utløse emosjonelle kjøp med butikkdesign, visning og priser. Som en konsekvens blir normale vaner for sammenligning og evaluering ignorert, ofte til skade for kunden hvis impulsivt innkjøpte produkt er dårligere i kvalitet, ublu pris eller lite bruk.

Mannlige kjøpere

En artikkel i Forbes antyder at å kjøpe klær for de fleste menn er som å "gjøre din egen hjerneoperasjon." En annen studie antyder at mannlige dagligvarekjøpere er "som en hund som leter etter en tapt ball i et felt - de krysser hektisk til de snubler over det de leter etter ved en tilfeldighet." Den samme studien beskriver menn som "pragmatiske kjøpere", og vurderer suksess som "å forlate det du kom for, etter å ha opplevd en logisk og effektiv handleprosess."

Med andre ord, menn liker å komme seg inn, få det de trenger og komme seg raskt ut. Menn er ikke større sammenligningskjøpere, og de er villige til å betale litt mer for å fremskynde prosessen enn å bruke tid på å jakte på gode kjøp. I Wall Street Journal hevder Delia Passi, administrerende direktør for forsknings- og forbrukeradvokategruppen WomenCertified, at for menn er det verste utfallet å gå tomhendt ut av en butikk.

I følge Jim Foster, markedskonsulent og detaljhandletrener, handler menn generelt alene. Menn sammenligner sjelden priser. Menn bryr seg ikke om varen er i salg. Menn bryr seg virkelig ikke om fargen. Menn sammenligner noen ganger kvalitet, men vanligvis bare når det innebærer verktøy. ” Butikker som serverer menn, forstår disse tendensene og fokuserer markedsføring på lagerdybde, tekniske funksjoner og effektive betalingsprosesser. Det er mindre sannsynlig at menn jakter på gode kjøp eller bruker kuponger. Menn er også mer sannsynlig å akseptere et mindre enn ideelt produkt, og foretrekker å unngå en annen handletur.

Mannlige forbrukere vil ha fordel av:

Å være mer prisbevisst og mindre tidssensitiv. Når menn kjøper personlige produkter, bør menn bruke de samme teknikkene som de bruker når de kjøper virksomhet: å forstå hvordan produktet brukes, hvem som bruker det, hvilke funksjoner som er nødvendige, og hva som tilbys på forskjellige prispunkter. Denne prosessen tar lengre tid, men resulterer i mer effektive innkjøp av produkter.
Bli mer diskriminerende. Veksten av e-handel har stimulert ny kjøpsatferd for menn som etter hvert kan overføres til murstein og mørtel butikker. I følge en iProspect-studie handler 70% av velstående menn jevnlig på nettet og bruker shoppingmetodene som kvinner med suksess har brukt i den fysiske verden. Paradoksalt nok indikerer en Performics 'Social Shopping-studie fra 2011 at menn er mer sannsynlig enn kvinner til å forske og sammenligne produkter på nettet.
Forutse fremtidige behov. I motsetning til kvinner som handler basert på fremtidige behov (mat til neste uke, en kjole for et kommende jubileum), har menn en tendens til å kjøpe når behovet er øyeblikkelig, noe som begrenser muligheten for å sammenligne eller dra fordel av rabatter, avtaler eller utenomgående sesongsalg.

Endelig ord

Shopping er driveren for nasjonens økonomi. Simon Hoggart, en kjent britisk journalist, hevder at shopping til amerikanere er en bekreftelse på troen på landet vårt. Vi har en fysisk, moralsk og økonomisk grunn til å handle - men det er ingen regler som sier at vi bør kjøpe eller betale høyere priser for produkter som ikke helt oppfyller våre ønsker og behov.

Hva slags shopper er du? Hvordan tar du beslutninger om kjøpene dine?