Begavelseseffekten - hva det er og hvordan det kan ødelegge budsjettet ditt

Begrepet myntet av nobelprisvinnende økonom Richard Thaler, er begavelseseffekten hypotesen om at folk tilskriver oppblåst verdi til gjenstander bare fordi de eier dem. Det er relatert til sosialpsykologiens “blotte eierskapseffekt”, som sier at personer som eier en gjenstand har en tendens til å verdsette det objektet mer enn mennesker som ikke eier det. Noen ganger kalt “avhendelse av avhendelse”, kan begavelseseffekten få et kraftig trekk på følelsene dine og skjule din vurdering når det kommer til å bruke, spare og hvordan du tilnærmer deg økonomien.

Det blir også ofte utnyttet av markedsførere og selskaper for å få deg til å bruke mer penger.

Studier om begavelseseffekten

Thaler og kollegene Daniel Kahneman og Jack Knetsch gjennomførte et nå berømt sett med eksperimenter som demonstrerte begavelseseffekten på jobb. Ved å bruke studenter ved Simon Fraser University designet de et eksperiment der de ga deltakerne krus kjøpt fra campusbokhandelen og ga disse deltakerne sjansen til å "selge" kruset tilbake til dem. Deltakerne var uvillige til å selge krusene sine for markedsverdi, og ønsket i stedet over det dobbelte av den opprinnelige prisen på kruset for å være villige til å gi den tilbake. Selv om studentene fikk krusene gratis som en del av studien og ikke hadde "eid" dem på veldig lenge, hadde de tilskrevet dem en mye høyere verdi enn det som var rasjonelt.

Dette var ikke et tilfelle av deltakerne som hadde langsiktig sentimentalitet for sine favorittkaffe krus; studieforfatterne konkluderte med at verdien vi tildeler et objekt vi mottar er nesten øyeblikkelig. I det øyeblikket studentene mottok kruset, tilskrev de en oppblåst verdi.

Når studentene fikk presentert den faktiske klistremerkeprisen på kruset, ønsket disse studentene fortsatt mer penger enn det var verdt å skille seg ut med det.

Mange gjenstander mister verdi i det øyeblikket du kjøper dem, så denne oppførselen har ikke en rasjonell forklaring. Fortsatt utnytter selskaper ofte det for å få oss til å skille oss ut med våre hardt tjente penger og kjøpe og beholde ting vi ikke trenger - eller noen ganger til og med ønsker.

Begavelseseffekten i aksjon

De fleste av oss opererer i den virkelige verden og ikke i en psykologstudie på college, men begavelseseffekten er overalt, noe som får oss til å ta irrasjonelle beslutninger som motvirker våre beste interesser. Ved å vite hva det er og hvordan det påvirker atferden vår, kan vi imidlertid være mer informerte og logiske i hvordan vi nærmer oss situasjoner der det kan påvirke vår atferd og økonomi.

1. I butikker

Lenge før økonomer ga dette fenomenet navn, forsto selskaper at hvis de kunne få kjøpere til å føle at de eide en vare der i butikken, var det mye mer sannsynlig at de kjøpte. Dermed er ankomsten av montering rom, hvor du kan ta på en fancy ny kjole, prøve den og visualisere deg selv å ha den på jobb, på fest eller på en date.

Butikker har lenge visst at kundene har mye større sannsynlighet for å kjøpe en vare de har rørt. Årsaken, ifølge en studie i Journal of Consumer Research, kan spores tilbake til begavelseseffekten. Hvis du fysisk takler en gjenstand, begynner du å føle at du eier den. Du kan forestille deg selv det i livet ditt, og det begynner å føles mer som ditt. Du tilskriver mer verdi for det og kan være villig til å betale mer fordi varen plutselig føles verdt det.

Hvis du for eksempel er i markedet for nye møbler i stuen, kan du finne deg selv på vei til IKEA eller en annen møbelforhandler med et stort showroom fullt av vignetter som ser ut som fullt utstyrte stuer og soverom. Denne ordningen lar deg gå gjennom og berøre disse gjenstandene, sitte på dem, trekke åpne skuffer og kikke inn i skap. Det hjelper deg også å forestille et stykke i et hus - huset ditt - i stedet for bare å se det som et av hundrevis av bord på et betonglagergulv. Ved å simulere eierskap, kan butikker overbevise deg om at et objekt er verdt prisen og at du trenger det.

Massevis av selskaper lar deg nå prøve noe i 30, 60 eller til og med 90 dager, tilsynelatende risikofri, med muligheten til å returnere varen hvis du ikke ender med å like det. De tar sikte på det faktum at når du først har fått madrassen, teppet eller lampen inn i huset ditt og satt opp med resten av tingene dine, ikke kommer du til å returnere det. Den er allerede hjemme hos deg og føles som din, så i tillegg til at du ikke vil ha bryet med å returnere det, tror du nå det var verdt prisen, takket være begavelseseffekten.

Alle disse strategiene sikrer at en kunde blir følelsesmessig knyttet til en gjenstand - ofte ubevisst - og da er villig til å skille seg ut med pengene sine for det, selv om det opprinnelig var utenfor budsjettet, eller de ikke trenger eller vil at varen skulle starte med.

2. Abonnementstjenester

Selv om det ikke er noen fysisk ting, kan begavelseseffekten fremdeles komme i spill. Si for eksempel at du registrerer deg for en gratis prøveversjon av Spotify, men har all intensjon om å kansellere kontoen din når prøveperioden er over. Deretter, i løpet av den neste måneden, bygger du spillelister, får forslag fra algoritmen for ny musikk og tilpasser lytteropplevelsen til dine nøyaktige preferanser. Appen hilser deg hver gang du logger deg på, og kontoen din føles nå som din egen personlige radiostasjon, og at 15 dollar i måneden virker som et kupp snarere enn en unødvendig utgift. For bare noen måneder siden, ville du ha tullet for å betale for strømming av musikk, men nå som du har opplevd det, personalisert tjenesten og følt at du "eier" den, er du mer enn villig til å legge utgiftene til månedlige regninger.

Tenk på hvordan du ser på filmer og TV-serier hjemme. Hvis du er som millioner av amerikanere som har kuttet kabelsnoren, har du sannsynligvis et abonnement på en strømmetjeneste som Hulu, Netflix eller HBO Go. Det var en tid da alle bare så på live-tv, enten det var med en kabelboks eller bare ved å bruke gammeldagse bunnyører. Nå kan vi alle velge favorittprogrammer og filmer, og disse tjenestene lærer å forutsi preferansene våre. De kan tilby forslag, huske hvor vi var i en episode, og tilpasse seeropplevelsene våre på mange måter.

Ved å bygge denne tilpasningen inn i sine tjenester, får disse selskapene forbrukerne til å føle eierskap til produktet og tilskriver det en oppblåst verdi. Når den gratis prøveperioden er slutt, vil de fortsette å "eie" tjenesten og vil betale mer enn de opprinnelig hadde tenkt fordi de har gitt den en større verdi i livet.

3. Gratis prøvelser

Kanskje har du ikke en kabelkonto, og du tror du aldri ville betalt for musikk. Du er helt fornøyd med å høre på radioen og sjekke ut DVDer fra biblioteket eller låne dem fra venner. Hvis du noen gang registrerer deg for en gratis prøveperiode, er du flittig med å kansellere den før prøveperioden er oppe, og den konverteres til en betalt konto.

Men så merker du at iPhone-minnet ditt er nesten fullt og at du ikke vil kunne ta flere bilder eller videoer snart. Det virker som et irriterende problem å måtte løse; hvordan vet du hvilken cloud backup-tjeneste som er den beste, og hvordan vil du finne ut hvordan du konfigurerer den? Du har brukt gratis 5 GB iCloud-lagring som fulgte med telefonen, og det er greit, så du går foran og registrerer deg for en betalt iCloud-konto. Du er allerede kjent med grensesnittet og liker gratisversjonen godt nok, så du mener at det sannsynligvis er verdt det å betale for neste servicenivå. Å få kunder til å betale for neste nivå av noe de har kommet for å glede seg over, er hvor mange selskaper som banker på din underretning til begavelseseffekten.

4. Irrasjonelle pengevalg

Motviljen mot å selge noe - enten det er en fysisk vare eller noe immaterielt som aksjer og obligasjoner som du har kjøpt gjennom Ally Invest - er også en funksjon av kapitalbidragseffekten. Mennesker er utrolig tapsaktive skapninger. Studier har vist at smerten ved å miste noe kan være dobbelt så kraftig som gleden ved å skaffe seg noe, og denne tapsaversjonen kan skjule vår vurdering når det kommer til mange ting, inkludert aksjemarkedet.

Hvis du tilskriver aksjer du eier en høyere verdi, kan det føre til at du er motvillig til å selge dem for mindre enn du oppfatter at de er verdt. Imidlertid vet enhver god investor at aksjer bare er verdt så mye som noen er villige til å betale for dem på markedet, så det spiller ingen rolle hvilken pris du føler de skal hente. Hvis ingen vil betale det beløpet, betyr det ikke at du bør holde på dem for alltid fordi du synes de burde være mer verdt.

Du kjenner kanskje også igjen denne følelsen hvis du noen gang har prøvd å selge en brukt bil, båt eller andre store billettvarer og ble fornærmet hvis folk prøvde å forhandle for en lavere pris. Vi tror ofte at uansett hva vi selger er verdifullt, og beløpet vi ber om er mye; potensielle kjøpere som ikke ser det på denne måten, prøver bare å redusere oss. I virkeligheten er ethvert element bare verdt det noen andre vil betale for det, og ved å blåse opp verdien, setter vi oss bare opp til å bli irritert og skuffet.

5. Tiltak

Begavelseseffekten strekker seg utover varer og tjenester du kjøper og selger. Det kan også påvirke atferden din, inkludert oppmuntrende selvtilfredshet eller passivitet.

For eksempel bruker nesten halvparten av menneskene i USA som har medlemskap i treningsstudio, ikke dem. Folk liker ideen om å tilhøre et treningsstudio og vite at de kan trene når de vil, men de går faktisk ikke på treningsstudioet nok til å få pengene sine verdt av den månedlige avgiften. De fleste vet at de kunne trent uten treningsstudio, men de tror at å betale for et medlemskap er en verdig utgift relatert til god helse. I stedet for å være rasjonell og innse at ikke å bruke treningsstudioet nok er bortkastet penger, tror vi tjenesten er verdt pengene og er selvtilfredse med å avbryte det.

Hvordan bekjempe begavelseseffekten

På dette tidspunktet kan du føle at dekket er stablet mot deg, og det er ingenting du kan gjøre. Det nytter ikke å prøve å bekjempe menneskets natur, ikke sant? Fortvil ikke; det er trinn du kan ta for å erobre instinktene dine, og en av de enkleste er ganske enkelt å være klar over hvordan hjernen din og dens emosjonelle triggere kan påvirke handlingene dine.

Først må du vurdere nytten av varen du tenker på å kjøpe eller prøve å selge. Husk at 20% av varene vi eier gir oss som hovedregel 80% av nytten av alle våre eiendeler. Dette konseptet, kalt Pareto-prinsippet, brukes ofte til virksomhetens produktivitet, men det er et nyttig verktøy når du vurderer de tingene og tjenestene du bruker pengene dine på. Vil varen du vurderer være - eller er den allerede - nyttig, eller er det bare en ting som tar plass som må lagres, rengjøres og ivaretas?

Hvis du drar til en butikk for å kjøpe noen nye duds eller få en avtale i en sofa eller TV, må du huske på hva du berører og prøv på. Det kan være fristende å dra fingrene over alt, men forhandlere vet at hvis forbrukere berører varer og prøver dem, er det mye mer sannsynlig at de kjøper dem, og til en høyere pris.

Hvis du prøver å nedbemanne, kutte kostnader eller selge noen varer, kan du spørre deg selv hvor mye du vil betale for disse tingene hvis du ikke allerede eier dem. Gjør litt research for å se hva lignende varer selger for andre steder. Ta en hard titt på den søte genseren som ikke passer eller gressklipper du prøver å losse og spør deg selv om du vil betale din egen pris dersom du ikke allerede hadde den. Vær rasjonell om svaret, og det er mer sannsynlig at du slipper alt det er for en rimelig pris og med glede sender det hjem til det nye hjemmet.

Hvis du vil teste metlen, kan du prøve å legge varen i et skap du ikke bruker, i kjelleren eller et annet sted der du ikke vil se det og bli påminnet om det eksisterer. Angi en kalenderpåminnelse i noen uker fremover og se om varen enda fremdeles er i minnet. Hvis ikke, kan du kvitte deg med det uansett hva hastigheten er og få den ut av livet ditt.

Til slutt, når det gjelder aksjer, obligasjoner og aksjefond, bør du tenke på investeringene dine som ansatte. Jobben deres er å tjene penger. Glem hva du kjøpte dem til, og ikke tenk på hvordan prisen du betalte fikk deg til å føle deg (enten det var mye eller dårlig); bare fokusere på om de fremdeles er lønnsomme. En investering er ikke et kjært kjæledyr eller en uvurderlig arvestykke til familien; det er en ansatt som må tjene oppbevaring eller løslates.

Endelig ord

Begavelseseffekten og vår aversjon mot tap er ikke alltid dårlige ting. De hjelper oss med å opprettholde hjemmet og eiendelene våre, vær langsiktige forhold gjennom oppturer og nedturer, og gir oss en følelse av stolthet i tingene våre. Så lenge vi er forsiktige, informerte forbrukere som nærmer seg transaksjoner bevæpnet med kunnskap og et godt grep om budsjettparametrene våre, kan vi ta smarte beslutninger.

Har du noen gang gått inn i en butikk for å kjøpe en bestemt vare, bare for å gå hundrevis av dollar fattigere? Har du noen gang holdt fast på en besittelse eller investering for lenge fordi du følte at det var mer verdifullt enn dets rente?