Lærdommer om merkevarebygging Fra 6 markedsføring i sosiale medier mislykkes

Men forbrukere og merker ser ikke nødvendigvis øye til øye på sosiale medier. Smart Insights bemerker også at 80% av selskapene sier de leverer eksepsjonell kundeservice på sosiale medier. Men bare 8% av kundene er enige. Dette skyldes delvis merkevarenes mangelfulle støtte til sosiale medier; merkevarer ignorerer fullstendig en tredjedel av kundenes klager på sosiale medier.

Det er tydelig at merkevarer trenger å gjøre mer for å engasjere nåværende og potensielle kunder på sosiale medier. Dette er en kontinuerlig prosess som krever gammeldags investering i menneskelige ressurser. Merker må legge til kundesupportteam, trene nye ansettelser og standardisere praksis for kundens engasjement, slik at alle forbrukere de samhandler med har lignende opplevelser.

Mens vi forbedrer og finjusterer kundesamtaler, må merkevarer også iverksette tiltak for å unngå egne medier. Det krever bare en alvorlig feiloppgave i sosiale medier for å sette et rykte som har vært mange år i fare, i fare.

Nedfallet fra en av disse alvorlige svikt sprer seg vidt og bredt, ofte kritisk. Etter at Snapchat var vertskap for en fryktelig ufølsom annonse som bagatelliserte vold i hjemmet, mistet den børsnoterte sosiale plattformen 800 millioner dollar i markedsverdi, noe som satte den økonomiske tryggheten og levebrødet til uinteresserte aksjonærmedarbeidere i fare.

Hvis du er i en maktposisjon i enhver organisasjon med offisielle håndtak i sosiale medier, eller folk med rimelighet vil oppfatte deg som å representere selskapet ditt på nettet, skylder du det til arbeidsgiveren din, kollegaene og deg selv for å unngå at sosiale medier svikter som eroderer publikum stole på og true kundeforhold.

Hva som kvalifiserer som sosiale medier mislykkes?

Det er en forskjell mellom en flytende sosial media-gaffe og en fem-alarms feil.

Hvor linjen mellom dem faller, avhenger av organisasjonens målgrupper, plattformvalg og merkevareposisjonering. Et edgy, irreverent forlegger - si, et energidrikke eller et duftmerke som er målrettet mot menn i alderen 18 til 24 år på Snapchat - kan slippe unna med mye mer enn en buttoned-up forlegger - si, et forbrukerprodukter eller merkevare for stift som er rettet mot foreldre til barn i alderen 8 til 12 år på Facebook.

Men det er en linje for hvert merke. Innhold på sosiale medier som i seg selv er støtende, upassende for publikum eller plattform, eller potensielt utrygt for forbrukere, er helt utenfor grensen for enhver organisasjon eller dets representanter. Det inkluderer:

Målgruppe-upassende innhold. Vulgært språk eller ikke-trygt for arbeid (NSFW) multimedia.
Krenkende innhold. Innhold som er målrettet mot eller har effekt av å målrette mot spesifikke målgruppesegmenter, for eksempel memer som avgrenser spesifikke ras- eller demografiske grupper.
Tone-døve innhold. Noe innhold stiger ikke til nivået av direkte offensivitet, men blir viralt av gale grunner, og pinlig kontoeier eller merke.
Innlegg laget til feil konto. Folk som driver merkenes kontoer på sosiale medier har sannsynligvis personlige kontoer på samme plattform. Hvis du bruker den samme metoden, for eksempel en tredjeparts-app som Hootsuite, for å legge ut til begge deler, øker sannsynligheten for at de ved et uhell vil legge inn på en offisiell konto noe som er ment for deres personlige konto. Hvor stor feil dette er, avhenger av hva de legger ut. Men det ser aldri bra ut.
Trusler eller trakassering. Ting som målrettede angrep på andre eller "doxxing", som offentliggjør noen kontakt eller personlig identifiserer informasjon for å oppmuntre andre til å trakassere eller skade dem.
Feil i intern kommunikasjon. Eksempler inkluderer å publisere et ufullstendig utkast til innlegg eller legge ut en selskapsmelding som ikke er klar til utgivelse.
Krenkende eller upassende innlegg fra ansatte. Eksempler inkluderer å skade en klient eller bruke politisk ukorrekt språk.

Feil som disse krever hurtig utbedring. Avhengig av bruddets art og alvorlighetsgrad, varierer passende middel fra en oppfølging av unnskyldning og korreksjon til et fullstendig krisesvar som dekker flere interne og eksterne kommunikasjonskanaler.

Merkepresentant ansatte, for eksempel en kjent administrerende direktør, som begår mindre overtredelser, deltar generelt i disse virkemidlene. Etter dypt støtende mislykkes som en enkelt ansatt var tydelig ansvarlig for - eller som selskapet lett kan legge skylden for - er det mer sannsynlig at merkevarer skiller bånd med dem og pålegger kommunikasjonsteamet sitt opprydningsoppgaver.

Arbeidsgivere er vanligvis mer tilgivende for sosiale medier mislykkes av ansatte som handler i en helt personlig egenskap. Derfor er det viktig å distribuere personlige håndtak fra arbeidsgiveren din med en "mening er mine egne" eller lignende ansvarsfraskrivelse i biografen din, eller å ta det mer drastiske skrittet med å gjøre dine personlige sosiale kontoer private. Fortsatt kan alvorlige personlige stillinger få profesjonelle konsekvenser, spesielt hvis de blir virale og trygler arbeidsgiveren din. Skjermbilder varer evig. Å slette og be om unnskyldning for det fornærmende innlegget kommer noen ganger for sent til å forhindre tilbakeslag.

Det er best hvis selskapet distribuerer en offisiell policy for sosiale medier som dekker forventede etiketter på sosiale medier for både representative ansatte - de som har kjent bånd til selskapet, for eksempel en administrerende direktør eller PR-representant - og private ansatte, for eksempel administrasjon eller support ansatte hvis tilknytning til selskapet kanskje ikke er kjent for publikum.

Virkelige sosiale medier mislykkes og hva du kan lære av dem

Hver av disse veldig virkelige sviktene har noe å lære oss om sosiale mediers risikoer og fordeler.

1. En vilt upassende kobling til "Yanny / Laurel" Meme - U.S. Air Force

I mai 2018 publiserte det amerikanske flyvåpenets offisielle Twitter-håndtak en vanskelig konstruert tweet som knytter en nylig flystring i Afghanistan til et viralt lydmeme der en hørsels illusjon får noen mennesker til å høre “Yanny” når taleren faktisk sier “Laurel. ”

I følge The Guardian leste den siden slettede tweeten: "Taliban-styrkene i Farah by #Afghanistan ville mye heller ha hørt #Yanny eller #Laurel enn de øredøvende #BRRRT de fikk høflighet av # A10 vår," og knyttet til en Air Force løslatelse som beskriver streiken. “# A10” refererer til en type angrepsfly fra luftforsvaret; “#BRRRT” ser ut til å etterligne lyden fra maskingevær. Siterer en talsmann for koalisjonen, rapporterte Stars and Stripes at Farah-streiken drepte 28 Taliban-krigere.

Luftforsvarets tweet trakk protest på Twitter og skarpe avhør på en pressemøte i Pentagon. Da blowbacken ble enda mer, slettet luftforsvaret tweeten og la en unnskyldning: “Vi beklager den tidligere tweeten angående A-10. Det ble laget i dårlig smak, og vi tar opp det internt. Siden har den blitt fjernet. "

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Luftforsvarets tweet viser lys av en målrettet flyangrep som forårsaket betydelige skader. Selv om Taliban ikke akkurat er populær blant det amerikanske militærets markedsføringspublikum, er det dårlig smak å spøke med blodsutgytelse - selv når det forekommer på slagmarken og følger reglene for engasjement. Hver for seg og subjektivt er Yanny / Laurel-lenken anstrengt. Dette humorforsøket er bare ikke morsomt eller smart.
Hva de kunne ha gjort annerledes: Luftforsvaret skal ha gått med et mer greit innlegg som kunngjorde flyangrepet og knyttet til en offisiell uttalelse med mer detalj. Det krenkende og misforståtte forsøket på humor trakk fra hele poenget: å fremheve vellykket aksjon mot en kanin amerikansk fiende.
Hvordan unngå en lignende svikt: Ikke prøv for hardt å knytte organisasjonens aktiviteter til forbigående memes - eller aktuelle hendelser, for den saks skyld. Luftforsvaret kan ha inkludert Yanny / Laurel-referansen for å fange opp trafikk rundt den da populære hashtagene til tross for økende bevis på at hashtags ikke er spesielt effektive drivere for engasjement i sosiale medier. Det fungerte ikke som tiltenkt, og sammenstillingen med tweetens dødelige tema skapte en rekke andre problemer for Luftforsvaret.

2. Tegn et tomt - McDonald's

I 2017 la McDonald's ut en tweet fra Black Friday som trakk en tom - bokstavelig talt. I sin helhet leste tweeten: "Black Friday **** Trenger kopi og lenke ****."

McDonald's har aldri forklart tweeten om plassholderen, men en planleggingsfeil er sannsynligvis skylden. Et medlem av teamet for sosiale medier la sannsynligvis plassholderen til utkastet i selskapets programvare for planlegging av sosiale medier, og glemte da å gå tilbake og legge til “copy and link” før utkastet ble satt i live. Det trekkdekket er sannsynligvis fullt av lignende plassholdere. Denne falt bare gjennom sprekkene.

McDonald's utstedte snart en tåke-i-kinnet nonapologi som svar på den opprinnelige tweeten. Over et bilde av en mann som gleder seg over en kopp McCafé-kaffe, sto svaret: "Når du twitrer før den første koppen din med McCafé ... Ingenting kommer før kaffe."

Men oppfølgingen var for sent til å forhindre en kaskade med hånlige svar fra håndtakets tilhengere. Og da tweeten gikk viralt, var folk som ikke fulgte merkevaren, også ivrige etter å hoper seg på. Minst en konkurrent kom seg inn på aksjonen.

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Dette mislykkes er ting som markedsføringssjefer for sosiale medier er laget av. Mens tweeten ikke var støtende eller tonedøv, innebar det inkompetanse. Effekten ble forstørret av McDonalds skyhøye navnegjenkjenning og generelt positive omdømme. Hvordan kunne et av verdens mest kjente merkevarer, elsket av millioner, gjøre en så grunnleggende feil?
Hva de kunne ha gjort annerledes: Selv om den er utsatt for å mislykkes som denne, er planlegging av sosiale medier et nødvendig onde for aktive utgivere med flere sosiale kanaler og begrensede personalressurser. Oddsen er at McDonald's kunne ha forhindret denne hendelsen uten å ta drastiske tiltak som å gå over til bare sosiale innlegg i sosiale medier. Selskapet kunne ha brukt et internt organisasjonsverktøy for å gi bedre synlighet av deres sosiale medierørledning eller kreve en høyere opp for å logge av på alle planlagte innlegg i sosiale medier.
Hvordan unngå en lignende svikt: Å bytte til publisering av bare sosiale medier er ikke et alternativ for merker som McDonald's. Men for mindre organisasjoner og enkeltpersoner som gjennomfører personlige merkevarekampanjer, er det ofte det. Lev eller ikke, alltid korrekturles innleggutkast og bekreft at de går ut under riktig håndtak. Hvis du bruker planleggingsprogramvare, dobbeltkontrollerer publiseringsdatoen og klokkeslettet. Og hvis du sklir opp, tar du en side ut av McDonalds raske svarbok. Dette er en situasjon som krever å gjøre rede for feilen din. At McDonald's ikke umiddelbart slettet tweeten, antyder at teamet på sosiale medier så en mulighet i det som ellers ville vært en pinlig fiasko.

3. Hundekjøring på jordens dag - Jeff Bezos & Amazon

På jordens dag 2018 twitret Amazon-grunnlegger og gazillionaire Jeff Bezos det han mente var en inderlig ode til menneskehetens hjemmeplanet.

Tweeten leste: “Hundekjøring over polarsirkelen i Norge. Jim Lovell sier at det ikke er at du går til himmelen når du dør, men 'du går til himmelen når du blir født.' Jorden er den beste planeten i solsystemet vårt. Vi går til verdensrommet for å redde jorden. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Det gikk ikke så bra. Svarene, hundrevis av dem, faklet Bezos for å ha hatt en ekstravagant ferie mens titusenvis av dårlig betalte Amazon-lagerarbeidere ble slått sammen under brutale forhold. Komikeren Sarah Silverman trappet videre og trakk mer oppmerksomhet til tweeten.

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Bezos tømte sannsynligvis ikke denne tweeten med sin publicist. Å fremheve et eksotisk eventyr som sannsynligvis koster mer enn den gjennomsnittlige Amazon-lagerarbeideren gjør om et år, er smertelig tonedøv. Det er også unødvendig egenreklame - Blue Origin er Bezos 'private romfartfirma.
Hva de kunne ha gjort annerledes: Det ser ikke ut til at Bezos noensinne har erkjent kontroversen rundt Earth Tweet-tweeten hans 2018, enn si innrømmer feil - kanskje fordi det ville validere kritikerne hans. Men Bezos 'passivitet fremmet oppfatningen om at han er en berørt plutokrat uten empati for arbeidsfolk og ingen interesse for å dele fruktene av hans enorme suksess. Tweetens egenreklame til side bidro videre til den fortellingen, rettferdig eller ikke.
Hvordan unngå en lignende svikt: Inntil du er multibillionær-eier av et selskap som sysselsetter en dårlig betalt, overarbeidet hær, vil du ikke gjenta Bezos 'feil. I mellomtiden bør du unngå innhold i sosiale medier som en rimelig person kan tolke som hyklerisk eller tone-døve. Vær forsiktig når du legger ut fra din personlige konto, der det er mer sannsynlig at du lar deg beskytte. En god start er å avstå fra spiss politisk eller sosial kommentar når det sannsynligvis vil være tilknyttet organisasjonen du representerer med mindre overordnede gir deg et slikt skjønn. Og hvis du er i tvil, ikke legg inn.

4. Still det gale spørsmålet - Lockheed Martin

Forsvarsgiganten Lockheed Martin fikk en uhøflig leksjon i utilsiktede konsekvenser da den ba Twitter om “fantastiske foto [s] av et av produktene våre” til World Photo Day 2018.

I følge HuffPost leste det nå-slettede innlegget: “Har du et fantastisk bilde av et av produktene våre? Merk oss på bildet ditt, så kan vi se det under vår kommende #WorldPhotoDay-feiring 19. august! ”

Det er ikke klart det er noen gang et bra tidspunkt for verdens største våpenprodusent å be følgere om bilder av produktene sine i aksjon. Men Lockheeds timing var likevel avgrunnen. Per HuffPost kom tweeten rett etter at CNN identifiserte Lockheed som produsenten av den laserledede bomben som ble brukt i en Saudi-ledet flyangrep som drepte dusinvis av skolebarn og voksne.

Tweeten fikk en rasende respons. Dusinvis av respondenter la ut bilder fra offentlig eiendom av flyangrep og dens kjølvann, inkludert forferdelige bilder av blodbløt UNICEF-ryggsekker.

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Det er overveldende at et massivt forsvarskonglomerat ikke vil se noe galt i å be publikum om å legge ut bilder av noen av produktene sine i aksjon. Lockheeds unnlatelse av å lese rommet frigjorde en strøm av grafisk innhold som kan ha brutt Twitters vilkår for bruk mens han trakk oppmerksomhet til sin mest kontroversielle virksomhetslinje. World Photo Day-tweeten ga også forsvarlige spørsmål om kompetansen til teamet på sosiale medier. Selv om det ikke har kommet fram noen pålitelig rapportering om tweetens etterspill, er det mulig at noen mistet jobben på grunn av dette mislykkes.
Hva de kunne ha gjort annerledes: Minst skal Lockheed ha begrenset forespørselen til mindre kontroversielle produktlinjer. Selskapets cyberforsvarsprodukter forårsaker ikke (direkte) for eksempel død eller skade, og dens avanserte produksjonsløsninger er kule i det abstrakte.
Hvordan unngå en lignende svikt: Unngå å lene deg inn i kjente kontroverser eller omdømmeutfordringer som påvirker organisasjonen din. Hvis du har ressursene, kan du investere i markedsundersøkelser for å lære mer om hvordan potensielle kunder oppfatter merkevaren din og identifiser potensielle markedsføringsløse soner.

5. Trivialisering av vold i hjemmet - Snapchat

I begynnelsen av 2018 kjørte Snapchat en tredjepartsannonse som ba brukere hva de vil ha mer: å "smelle Rihanna" eller "slå Chris Brown."

Annonsen var en åpenbar referanse til Browns overgrep i februar 2009 av daværende kjæreste Rihanna. Senere samme år erklærte Brown seg skyldig for en telling av overgrep med hensikt å forårsake stor kroppslig skade. Rapparket hans har ballong i årene siden, ifølge en E! Tidslinje for nyheter.

Annonsen som ble delt mye av Snapchat-brukere, trakk bred fordømmelse fra talsmenn for vold i hjemmet. Etter hvert som tilbakeslaget økte, slettet Snapchat annonsen og sa at den brøt plattformens retningslinjer for annonsering, og de hadde godkjent annonsen ved en feiltakelse. Etter det svarte Rihanna selv - på Instagram. Hun sa delvis: "Du brukte penger på å animere noe som med vilje ville skamme DV-ofre og gjorde en vits av det !!!"

I følge Vanity Fair falt Snapchats aksjekurs 4% dagen etter at kontroversen brøt, og slettet om lag 800 millioner dollar i aksjonærverdien i en skarp illustrasjon av de virkelige konsekvensene av misbruk av sosiale medier.

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Vold i hjemmet er aldri en lattermilde sak. Selv om Snapchat ikke opprettet den krenkende annonsens innhold, ga annonseteamet implisitt sin tilslutning til annonsens innhold ved å gjøre den synlig for millioner av brukere, inkludert ofre for vold i hjemmet. Dessuten gikk annonsen raskt viral da Snapchat-brukere delte og snakket om den, og utsatte den for et mye bredere publikum enn de fleste Snapchat-annonser.
Hva de kunne ha gjort annerledes: Rettferdig forbud mot bestemte typer annonseinnhold ville ha forhindret denne hendelsen. For eksempel nekter mange digitale utgivere å godta annonser og kampanjer som inneholder referanser til spill, skildringer av vold eller seksuelt eksplisitt innhold. Snapchat hevdet å ha slike begrensninger på plass, men de ble tydeligvis ikke fulgt her. Hver for seg bør annonsører selv - i dette tilfellet tredjeparten som sendte inn annonsen til Snapchat - vedta klare retningslinjer som begrenser upassende innhold og holde markedsføringsansatte ansvarlige for deres dårlige skjønn.
Hvordan unngå en lignende svikt: Enten du er ansvarlig for annonseringsbeslutninger eller bare ønsker å holde organisasjonens sosiale mediekonto passende for alle målgrupper, bruk sunn fornuft. Unngå emner som med stor sannsynlighet vil krenke - og i dette tilfellet traumatisere - hele publikumsgrupper. Hvis du ikke er sikker på at en vits eller henvisning er OK å legge inn på en offisiell konto i sosiale medier, er det sannsynligvis ikke det.

6. NSFW Like - Senator Ted Cruz

I de tidlige morgentimene 11. september 2017 likte Texas-senator og tidligere presidentkandidat Ted Cruz sin offisielle Twitter-konto en tweet som inneholdt et seksuelt eksplisitt videoklipp.

Selv om Cruz-kontoen fratrådte lignende i løpet av en dag, var det utallige Twitter-brukere som skjermbilde det originale innlegget i kontoens historie, og skapte en permanent oversikt over fiaskoen. Andre stablet på den sterkt konservative senatoren og snekret hans tilsynelatende hykleri. Ifølge The Washington Post argumenterte Cruz for en rekke prudiske stillinger som en ung advokatfullmektig og senere Texas 'advokatgeneral, inkludert å skrive en 76-siders brief som støtter et statlig forbud mot salg av sexleketøy. Nasjonale medier hentet historien, ytterligere pinlig Cruz.

Da fursten vokste, beskyldte Cruz en ansatt for feilen - selv om han nektet å identifisere personen eller si om han hadde tatt noen disiplinære tiltak mot dem. Personalet til Cruz rapporterte den eksplisitte tweeten til Twitter, som til slutt suspenderte utgiverens konto, til stor forferdelse av sine legioner av fans.

Ironisk nok hjalp Cruz med å humanisere den berømte tresenatoren hans rykte med noen. En anonym Twitter-bruker med innlegg som gjør det klart at de ikke er noen fan av Cruz skrev: "Å like en pornotweet er den klart minst krenkende, mest normale tingen Ted Cruz noensinne har gjort."

Hvorfor dette kvalifiserer som mislykket: Cruz publiserte ikke den seksuelt eksplisitte tweeten selv. Men hans beretning var veldig off-brand gitt hans konservative politikk og profesjonelle bakgrunn. Hvis det er et sølvfor i situasjonen, er det at den stemmeberettigede offentligheten er langt mer tolerant overfor kontorinnehaverenes foibles i disse dager enn for en generasjon siden, da Cruz 'feil ville ha truet karrieren hans.
Hva de kunne ha gjort annerledes: Hvis vi tar Cruz 'forklaring på feilen som til pålydende, burde senatoren ha utøvd en strengere kontroll over sitt Twitter-håndtak, kanskje ved å begrense tilgangen til seg selv og en eneste pålitelig manager for sosiale medier. Hvis Cruz selv var gjerningsmannen, slik det ble spekulert i mange tilfeller, burde han ha ført en Twitter-konto uten tusenvis av høyprofilerte tilhengere - ideelt sett uten noe som kunne identifisere eieren som junior-senator fra Texas - for å se på natt. Kanskje han gjør det nå.
Hvordan unngå en lignende svikt: Begrens offisiell kontotilgang til en liten krets av pålitelige kolleger. Bruk aldri offisielle kontoer til ikke-profesjonelle formål, spesielt ikke skandaløse. Og unngå personlig sosial medieaktivitet som kan reflektere negativt på deg eller arbeidsgiveren din.

Endelig ord

Disse seks sosiale mediene svikter er det ordspråklige spissen av isfjellet. Hvis du er en aktiv bruker i sosiale medier, har du nesten helt sikkert møtt påfallende slip-ups - og verre - ikke nevnt her. Og frisk svikt er helt sikkert på vei.

Den gode nyheten for merkevarer og deres menneskelige representanter er at alle sosiale medier mislykkes gir en læringsmulighet, uansett hvor uheldige omstendighetene er eller skader konsekvensene. Disse seks sviktene har utallige analoger, som hver er et annet eksempel på hva du ikke skal gjøre online.

Enda viktigere: Mange sosiale medier klarer ikke å overskride det digitale riket for å gi objektkurs i virkelighetens etikette, toleranse og sosiale normer. Vi har kanskje aldri muligheten til å hundeslede på jordens dag, og vi bør alle vite at vold i hjemmet aldri er morsom. Men det betyr ikke at vi ikke kan lære av de konkrete konsekvensene av sårende innhold og strebe etter å være bedre enn det.

Hva er den verste feilen i sosiale medier du noen gang har gjort? Hva lærte du av det?