“Predictably Irrational” av Dan Ariely - Bokanmeldelse

Hvor mange ganger har du for eksempel kjøpt en annen bok eller vare fra Amazon som du ikke ønsket spesielt, bare for å dra nytte av gratis frakt som tilbys når du bruker over et visst beløp? Rasjonelt sett er det mer fornuftig å bruke noen ekstra kroner på frakt for den eneste boken du trenger. Imidlertid ser ordet "gratis" ut til å ha en hypnotisk effekt på hjernen vår. Bare spør Amazon, som så en kraftig økning i salget når den startet gratis forsendelseskampanje.

Feltet til atferdsøkonomi - det vil si studiet av hvordan psykologi skjærer hverandre sammen med økonomi - er et relativt nytt felt. Selv om innsikten om hvorfor vi oppfører oss slik vi kan være ny, har imidlertid annonsører, forhandlere og markedsførere benyttet seg av vår irrasjonalitet i mange år. Hvis du leser Arielys underholdende forklaring på denne oppførselen, kan du hjelpe deg til å tenke på valgene dine før du blir svaiet av reklame.

Innsikt og eksperimenter

Gjennom 13 kapitler skisserer Ariely eksperimentene han gjennomførte for å teste våre irrasjonelle impulser. Disse eksperimentene spenner fra det sublime til det latterlige, og inkluderer eksperimenter der Ariely etterlater tallerkener med kontanter i felles kjøleskap, samt seks pakker brus, for å vise at enkeltpersoner er ærlige om kontanter, men ikke brus; eksperimenter der han fysisk sjokkerer deltakerne og deretter tilbyr dem enten $ 0,10 eller $ 2,50 smertestillende for å bevise at pris påvirker forventningene våre om effekt; og eksperimenter der han gir studentene sine en mulighet til å jukse, men ber dem om å huske de ti bud på forhånd, for å vise at en påminnelse om en moralsk regel reduserer juks.

Uansett hvor humoristiske disse eksperimentene kan høres ut, ble hver enkelt gjennomført med en nøye oppmerksomhet på den vitenskapelige metoden, og Arielis konklusjoner kan sikkert stole på som lyd.

Innsikten samlet fra disse eksperimentene faller inn i tre generelle kategorier:

1. Forankring

Dette grunnlaget for atferdsøkonomi har å gjøre med det faktum at mennesker trenger en presedens når de bestemmer hvor mye å bruke på noe. Uten dette presedensen eller ankeret, vil mennesker låse seg fast på noe som vil gi dem en ide om hva de kan forvente.

Anta for eksempel at du ønsker å ansette en personlig trener. Du aner ikke hvor mye de belaster, så du kaller et par treningssentre. Den første forteller deg at hver halvtimes økt koster $ 75. Det andre treningsstudioet forteller deg at halvtimes økter er $ 50 hver. Det er klart, den andre treneren er en bedre pris - men er det best mulig pris? Siden du ikke allerede har et anker for å vite hvor mye du kan forvente å betale for personlig trening, kan du bare bruke den informasjonen som er tilgjengelig for deg. Dette er problematisk fordi hjernen din da gjør $ 50 per treningsøkt til ankeret, noe som betyr at det vil være vanskelig for deg å gjenkjenne om dette virkelig er en god pris, eller bare en god i forhold til din første samtale..

Dette spesielle menneskelige behovet for en ankerpris for sammenligning er grunnen til at du ofte vil se en $ 200 flaske vin på en restaurantmeny - sammenlignet med $ 200, $ 50-vinen du tenker på å få virke som et godt kjøp.

Ariely påpeker at forankring er et snikende problem, siden du er prisgitt den enkelte som setter pris. Starbucks benyttet seg av dette psykologiske sære når det først ble allestedsnærværende. Før Starbucks ville ingen drømt om å bruke $ 5 for en kopp kaffe. Men Starbucks skapte en atmosfære som var veldig forskjellig fra den generelle kaffebarfaringen. Lånetakerne visste ikke hvordan de skulle forankre en kopp kaffe i det eksklusive miljøet som Starbucks tilbød, så $ 5 virket ikke nødvendigvis urimelig. Og når du betaler $ 5 for kaffe en gang, blir det ditt nye anker for prisen på kaffe.

Det er vanskelig å bekjempe påvirkningen av forankring, men det hjelper å tenke på priser i det bredere opplegget med hva du har råd. Hvis du sammenligner en ikke-forankret pris (en pris du er usikker på er rimelig) med noe du regelmessig kjøper - som for eksempel din frosne middag, for eksempel - vil det gi deg en bedre ide om du har råd til det.

Hvis du ikke vet om en pris er rimelig, ta den ut av konteksten til det bestemte salgsmiljøet. For eksempel hadde jeg en venn på college som så på alt når det gjelder ramen-nudler, i stedet for dollar. Siden hun kunne kjøpe en pakke med ramen for 0,25 dollar, ville hun konvertere noe hun ønsket til antall måltider som de samme pengene ville kjøpe. Var en ny CD på $ 14 verdt 56 ramen-middager? I den sammenheng var det veldig enkelt for henne å si nei til impulskjøpet, selv om 14 dollar ikke virket dyrt.

I tilfelle fristelsen til en $ 50 flaske vin, bør du tenke på hva $ 50 prislappen også kan kjøpe deg. Vil du være villig til å gi opp et nytt par sko, eller en natt ute på en rimeligere restaurant, eller en mani-pedi på salongen din for å kjøpe 50 dollar vin? Ville $ 15-flasken vin gjøre deg like lykkelig? Dette er spørsmålene du må stille deg selv for å bekjempe påvirkningen av forankring.

2. Forventninger

Generelt sett har mennesker den opplevelsen de forventer å ha. For eksempel, hvis du har hodepine, viser Ariely at du forventer at et dyrt smertestillende middel vil gjøre en bedre jobb enn en billig, og på grunn av disse forventningene, føler du deg bedre etter å ha dyttet den kostbare pillen. Dessverre er det sant selv om begge pillene er identiske, annet enn pris.

Et lignende fenomen skjer på restauranter. Lange og blomstrende beskrivelser av entréer vil være mye mer fristende for en spisestue enn en flat beskrivelse av ingredienser. Ellers vil du aldri se ordene "saftige" eller "drizzled" på en meny.

Uansett hvor du er, hjelper forventningene dine til å danne dine opplevelser. Så det hjelper å gjenkjenne i deg selv når forventningene dine er urimelige eller irrasjonelle. For eksempel er "tilgjengelighetsheuristikken" kraften som får noe til å virke mer sannsynlig fordi vi har sett nylige eksempler på det. Dette er grunnen til at mange mennesker er redde for å fly, selv om det er mye farligere å kjøre bil: Hver flyulykke gir nyhetene, men vi hører aldri om de titalls fatale bilulykkene som oppstår hver dag..

Når du finner deg selv som tar beslutninger om livet ditt basert på frykt eller angst, kan du ta et øyeblikk til å tenke på hvor sannsynlig forventningene dine er. Hvis du lar barnet ditt gå alene til en venns hus, er det virkelig sannsynlig at noe forferdelig vil skje, eller er det ganske enkelt den irrasjonelle forventningen du har?

3. Moral

Til tross for en populær tro ellers, kan menneskets moral være veldig betinget av krefter utenfor. I fuskeksperimentet oppdaget for eksempel Ariely at enhver påminnelse om en moralsk kode - fra de ti bud til college-æreskoden - ville påvirke en students vilje til å jukse, selv når det ikke var noen måte han kunne bli fanget på.

Tilsvarende er folk mer ærlige når det kommer til kontanter enn de er med varer fordi, som Ariely påpeker, "Juks er mye lettere når det er et skritt fjernet fra penger." Vi har en irrasjonell ærbødighet for kontanter som vi ikke har for mange ting som ikke er monetære. Dette er en del av grunnen til at samfunnet vårt straffeforfølger straffeforfølgere, men lar administrerende direktører i selskaper som bilked sine kunder å leve under husarrest.

Et annet urovekkende aspekt ved vår moral er hvordan vårt engasjement avtar når vi er i en oppvåkningstilstand. I et ganske racy eksperiment (som jeg ikke vil beskrive her), beviste Ariely at selv om vi kan tro på rettferdighet, likestilling og til og med trygg sex mens vi er i en normal tilstand, er det mye mer sannsynlig at vi ignorerer disse troene når vi blir vekket. (Foreldre til tenåringer vil sannsynligvis ønske å følge nøye med på dette kapitlet.) Siden moral kan være så fleksibel avhengig av omstendighetene, har Ariely gjort det klart at vi alle trenger å bestemme hvordan vi skal oppføre oss før fristelsen slår til.

Endelig ord

"Forutsigbart irrasjonell" er en engasjerende og humoristisk lesning. Dan Ariely gir leseren en grundig introduksjon til atferdsøkonomi, og tilbyr noen få innsikter for hvordan vi kan bekjempe irrasjonaliteten som vi alle blir offer for. Etter å ha lest denne boken, vil du bruke litt tid på å beskytte pengene dine og fremtiden din mot ditt irrasjonelle selv, og du vil sikkert være glad for at du gjorde det.

Hva er tankene dine om Dan Ariellys bok, "Forutsigbart irrasjonell"?

HarperCollins Publisher, 382 sider, pocketbok