Forstå verdien av merkevarer til private etiketter - grunner til å kjøpe

Mens økonomiske besparelser vanligvis er den viktigste drivkraften for å velge private label-produkter fremfor nasjonale merkevarer, har kjøperne oppdaget at det er liten konkret forskjell mellom de to kategoriene produkter innen smak, bruk eller kvalitet på ingrediensene. Mangelen på differensiering og den klare kostnadsfordelen til private merkevarer innebærer grunnleggende endringer i detaljhandelen i dag, noe som påvirker priser, reklame, merchandising og produktvalg.

Verdien og fremtiden for merkevareprodukter

Begrepet "merkevare" refererer til praksisen med at gårdbrukere og bønder skiller husdyrene fra andres ved å brenne sitt personlige preg av eierskap på gjetedyrets skjul. Med utviklingen av handel og handel eller salg av produserte produkter over store avstander, ble merkevarebygging nødvendig for å opprettholde koblingen mellom personen som laget eller leverte et produkt og brukeren av produktet.

For eksempel var det en ting å kjøpe en plog fra en lokal forretningsmann nede i veien, og en ganske annen å kjøpe en plog fra en ukjent smed som kan ha unnlatt å smi metall skikkelig. Merking av produktet med produsentens navn gjør at en fjern leverandør kan utvikle et rykte for jevn kvalitet og god verdi, noe som er nødvendig for å konkurrere med de lokale leverandørene av produktet.

Før 1900-tallet ble produsentens rykte og oppfatningen om produktene spredd med jungeltelegrafen. Et merke sørget for en kjøper at han eller hun skulle få samme kvalitetsprodukt uavhengig av hvor han befinner seg. Levi-Strauss begynte for eksempel å markedsføre arbeidsbukser for menn produsert med tunge denim- og metallnitter for forsterkning, og produserte et nesten uforgjengelig bukse sammenliknet med andre produsenters billigere arbeidsbukser. Tilstedeværelsen av Levi-Strauss merke (og dets varemerke dobbeltbuede sømmer på en baklomme) garanterte kjøpere at de fikk et overlegent produkt som innfridde forventningene uansett hvor de kjøpte. Med bruk av reklame for trykk og media lærte produsenter av alle produktene å bygge selskapenes omdømme, personifisert i forbrukerens sinn som merkevarer.

The Rise of Private Label Merker

I løpet av de siste 100 årene har produsentene blitt stadig mer sofistikerte innen markedsføring og salg av produktene sine. Det er veldig få massemarkeder igjen, erstattet av hundrevis av nisjesegmenter som avviker fra pris, service, image og kvalitet. For eksempel har omdømme for holdbarhet liten verdi i et marked med konstant produktinnovasjon. Mobiltelefoner blir for eksempel byttet ut kontinuerlig av forbrukere for å få ytterligere tekniske evner, ikke fordi deres tidligere telefoner ikke lenger fungerer.

Denne bruddningen skaper en mulighet for flere private etiketter (ikke færre) på grunn av flere faktorer:

Lavere markedsføringskostnader. Dette skyldes at det blir fokusert på forhandleren, snarere enn på merkevarene. Med andre ord kan Walgreens annonsere sin fysiske butikkplassering, i stedet for å bruke penger for å markedsføre individuelle produkter.
Overskytende produksjonskapasitet. Når salg av merkevarer går tilbake, øker produksjonskapasiteten. Det er vanligvis en enkel sak for et selskap å produsere et privat merkeprodukt sammen med et merkevare produkt.
Teknologiske fremskritt innen produksjon, lagring og forsendelse. Produkter kan produseres hvor som helst i verden for salg, hvor som helst på kloden. For eksempel vil produksjonsanlegg i Kina sannsynligvis være mer moderne enn fabrikkene i USA - datamaskiner og utstyr blir raskt endret for å produsere en rekke produkter, og containerskip lenger enn tre fotballbaner kan frakte 140 millioner kubikkfot last ( omtrent på størrelse med 60.000 gjennomsnittlige amerikanske hus) over havet. Disse faktorene reduserer kostnadene og tiden som kreves for å få et produkt til markedet.
Internettets anvendelighet. I følge U.S. Census Bureau fra 2010 har nesten halvparten av hjemmene i Amerika tilgang til Internett, slik at markedsførere kan målrette seg og nå utvalgte kjøpegrupper til lave kostnader. Kjøperlojalitetsklubber, produktrabatter og ukentlig salg blir hevet 24/7 av detaljister, store og små, over hele landet. Faktisk driver ikke en av de største forhandlerne i verden, Amazon, engang en fysisk detaljistlokasjon, men stoler bare på nettet.

Den økende erstatningen av nasjonalt og regionalt merkede produkter med private label-produkter er en stadig viktigere faktor i trenden. Mye som et hull i veggen til en demning, utvider den resulterende lekkasjen hullet ytterligere og svekker veggen. Slik er det med private label-produkter: Det er sannsynlig at de vil fortsette å erstatte nasjonale merker i alle unntatt noen få distinkte markeder der hverken kostnader eller kvalitet er faktorer, heller prestisje og status.

Hva er et merke for privat etikett?

Et privat merkemerke, også kjent som et "butikkmerke", er ganske enkelt et produkt produsert av ett selskap og solgt under et annet selskaps merkevare. Privatmerkemerker ble innledningsvis introdusert som et lavere prisalternativ til et nasjonalt merke, idet prisforskjellen var tilstrekkelig til å få noen kjøpere til å lagerføre slike produkter, til tross for en opplevd forskjell i kvalitet.

Selv når produksjonskostnadene er høyere enn et nasjonalt merke, generelt på grunn av forskjellen i produsert mengde, gjør besparelsene i markedsføringskostnadene det mulig for detaljister å selge produktet til en lavere utsalgspris og gi en høyere bruttomargin på salg.

Andre fordeler for en forhandler å tilby et privat merke inkluderer:

Kontroll av markedsføringsstrategien. Forhandlere kan lettere skreddersy produkttilbud til individuelle butikker og lokalsamfunnene rundt hvert sted. For eksempel kan en butikk i et latinamerikansk samfunn tilby mer tradisjonell latin mat enn en butikk med en overveiende jødisk befolkning, som kjøper koser mat.
Kontroll over volum. Mange produsenter krever at en forhandler garanterer salg av et stort minimumsvolum for å motta prisinnrømmelser, markedsføringsrabatter og andre fordeler. Imidlertid tilbyr produsenter av private label muligheten til å kjøpe produktet i mindre volumer med større sannsynlighet for å selge, og tilpasse volumene etter kundenes behov.
Forsterk forhandlerens merkevare. Å styrke forhandlerens merke, snarere enn merkevarene til de enkelte produktene, gir effektiv kostnad for annonsering og markedsføring, og erstatter konseptet "stole på produktene" med "stole på forhandleren." Best Buy, en stor forhandler av elektroniske produkter, prøver for tiden å implementere denne strategien med utenlandske og små produsenter av elektroniske varer ved å matche lave priser, gratis levering og intensiv kundeservice..
fleksibilitet. Detaljhandelsmarkedene er notorisk ustabile, påvirket av kjepper, crazes og rykter. Produktinnkallinger krever kostbart arbeid for å fjerne produktet fra hyllene, returnere dem og legge dem på nytt med et annet produkt. Ofte har forhandlere og produsenter langsiktige kontrakter som ikke lett justeres. Selv om det er berørt av noen av disse problemene, er et privatmerkemerke mye lettere å fjerne og erstatte enn et nasjonalt merke.

Grunner til å kjøpe private label merker

I følge TIME har de fleste forbrukere "fått peiling på det faktum at mange generiske matvarer fra butikkmerket faktisk er laget av de samme selskapene som produserer de mer prisgitte navnemerke-tingene," som "kommer ut av de samme fabrikkene med samme ingredienser ... med den eneste forskjellen etiketten. ” Forfatteren fortsetter med å si at resultatet av å bytte fra et navnemerke til en privat etikett er "en enkel måte å spare 30% eller så, uten å ofre kvalitet."

Dette er en av flere grunner til å bytte til private label-merker:

1. Kostnad

Privatmerkemerker er mest effektive når detaljister implementerer en lavkostnadsstrategi for å fange inntektene. Outsourcing av produksjon og logistikk til store nasjonale merkevareprodusenter med overflødig kapasitet eller til spesialprodusenter som fokuserer på et begrenset utvalg av produkter eliminerer behovet for store kapitalinvesteringer. I tilfeller der detaljisten også eier produksjonsanlegg, kan kapitalkostnadene amortiseres over det samlede detaljhandels- og produksjonsgrunnlaget. Enten taktikk reduserer per enhetskostnad.

Markedsføringskostnader for et privat merke er inkrementelle eller ikke-eksisterende. Dette gir en betydelig kostnadsbesparelse for forhandleren, hvorav en del blir gitt videre til forbrukeren i form av lavere priser.

2. Kvalitet

Selv om kvalitet kan defineres på mange måter, føler de fleste forbrukere at det er liten forskjell i kvaliteten på en privat etikett kontra et nasjonalt merkevareprodukt. I årevis har Consumer Reports gjennomført blinde smakstester mellom butikkmerke og nasjonale merkevarer for å undersøke forbrukere om kvaliteten på butikkmerker.

I oktober 2012 rapporterte forbrukerrapporter at mer enn 80% av de spurte (ca. 24 000) angav at merkevaren til det private merket var det samme eller bedre enn det nasjonale merket. En undersøkelse fra 2011 rapportert i oktober 2012-utgaven av TIME magazine viste at nesten to tredjedeler av forbrukerne var enige i uttalelsen, "Merkenavn er ikke av bedre kvalitet."

3. Sikkerhet

Mens mat og medisiner, populære private label-produkter, er sterkt regulerte, er ikke diett- og ernæringsprodukter eller kosttilskudd (nutraceuticals) underlagt lignende streng regulering. Som en konsekvens kan det hende at de aktive ingrediensene i et tilskudd "ikke blir fullstendig forstått eller til og med kjent," ifølge Dr. Grant Cooper, bemerket helsevesenets forfatter. "Noen tilskudd har vist seg å ha forskjellige ingredienser enn de de annonserer. Noen har vist seg å inneholde skadelige stoffer i form av mikroorganismer, reseptbelagte medikamentingredienser og metaller. ”

I stedet for føderal regulering og tilsyn krever store forhandlere som Walmart eller Walgreens som selger en privatmerke nutraceutical vanligvis intense produksjons- og sikkerhetsprosesser og standarder på grunn av å være ansvarlig overfor forbrukeren for sikkerheten til produktene den private merker.

Endelig ord

Privatmerkemerker er her for å bli, og generelt har det vært bra for forbrukerne. For å konkurrere tilbyr nasjonale merker ofte rabattkuponger, avtaler og spesialsalg for å styrke salgsvolumet og holde kundene. Mens økonomien fortsatt sliter, finner folk måter å spare penger på, selv på nødvendigheter. Å bruke private label-merker er et godt sted å starte.

Kjøper du butikkmerker? I så fall ser du en forskjell i kvalitet?